Quando il marketing incontra la storia: il caso IKEA e la statua di Carlo Felice

Da alcuni giorni diversi amici mi hanno inviato la fotografia di un’installazione pubblicitaria realizzata da IKEA a Cagliari. L’immagine è semplice e immediata: la statua di Carlo Felice sembra indicare una direzione, mentre il messaggio pubblicitario afferma ironicamente: «Carlo Felice si sbaglia: IKEA è per di qua», indicando l’indirizzo del nuovo punto vendita a Elmas.

Dal punto di vista della comunicazione commerciale l’operazione è indubbiamente riuscita. Si tratta di un classico esempio di ambient marketing, una strategia che utilizza elementi già presenti nello spazio urbano – statue, monumenti, arredi pubblici – per costruire un messaggio pubblicitario immediato e memorabile. In molti paesi, soprattutto nel mondo anglosassone, questo tipo di comunicazione è piuttosto diffuso: l’efficacia deriva proprio dal fatto che la pubblicità si innesta in un elemento "familiare" (sic!) del paesaggio urbano. Anche in questo caso la trovata è intelligente. Il gesto della statua diventa parte del messaggio e trasforma il monumento in una sorta di “attore involontario” della narrazione pubblicitaria. L’ironia funziona e il messaggio è immediatamente comprensibile.

Ma questa installazione non è interessante solo dal punto di vista del marketing. Lo diventa ancora di più se si considera il significato storico e simbolico del monumento utilizzato.

La statua di Carlo Felice in piazza Yenne (già piazza San Carlo e prima ancora Pratza Stampaxi) non è un elemento neutro dello spazio urbano. Rappresenta un sovrano sabaudo il cui rapporto con la Sardegna è stato oggetto di numerose interpretazioni storiografiche e politiche. Da anni esiste anche un dibattito pubblico sul senso della presenza di quel monumento nello spazio civico della città. Personalmente ho contribuito a questo dibattito con la creazione di un gruppo e di una petizione intitolata “Spostiamo la statua di Carlo Felice: un’occasione per studiare la storia della Sardegna” (https://www.change.org/p/spostiamo-la-statua-di-carlo-felice-un-pretesto-per-studiare-la-storia-della-sardegna), con l’idea che il monumento potrebbe trovare una collocazione più coerente all’interno del Palazzo Regio, luogo legato alla sua presenza a Cagliari durante il periodo dell’esilio sabaudo.

Proprio per questo la pubblicità di IKEA produce un effetto curioso. Senza volerlo – perché l’obiettivo dell’azienda è evidentemente commerciale – l’installazione introduce una reinterpretazione simbolica del monumento. La statua non appare più come un’autorità che indica la direzione, ma come un personaggio che “sbaglia strada”.

A questo proposito, però, è doverosa una precisazione che riguarda un elemento raramente discusso. Si tratta dell’orientamento stesso della statua. Nei commenti apparsi sui giornali si parla spesso di un semplice "errore urbanistico": il sovrano sembrerebbe indicare una direzione sbagliata. Ma questa interpretazione, a mio avviso, potrebbe essere troppo sbrigativa. Come si può affermare con tanta sicurezza che la scelta del posizionamento che conosciamo non sia stata intenzionale?

Occorre infatti ricordare che la statua fu collocata in quel sito in un contesto politico nel quale il rapporto tra la monarchia sabauda e la società sarda era tutt’altro che privo di tensioni. In una città che pochi decenni prima aveva vissuto l’episodio simbolico del 28 aprile 1794 – la cacciata dei funzionari piemontesi – l’orientamento del monumento poteva assumere anche una dimensione ironica o ambigua. Il monumento fu inaugurato nel 1860, nel pieno della stagione ottocentesca della monumentalizzazione urbana, quando statue, colonne e intitolazioni erano strumenti attraverso cui il potere politico costruiva una narrazione pubblica della propria legittimità. Per questo il dubbio appare legittimo, visto che nell’Ottocento vi era grande attenzione nel segnare simbolicamente lo spazio urbano attraverso monumenti e toponomastica, con l’obiettivo di consolidare la presenza e l’autorità del potere politico.

In altre parole, ciò che oggi viene raccontato come un “errore” potrebbe essere stato, in origine, un gesto simbolico, forse anche una sottile forma di ironia politica nei confronti di un sovrano poco amato. Non sarebbe neppure un caso isolato. La storiografia sui monumenti pubblici mostra come l’orientamento, la postura e l’iconografia delle statue siano spesso il risultato di scelte simboliche e politiche più che puramente urbanistiche (Savage, 1997; Forest & Johnson, 2002). Se così fosse, l’installazione pubblicitaria di IKEA finirebbe per riattivare inconsapevolmente un significato già presente nel monumento.

Paradossalmente, il marketing finisce per fare qualcosa che gli studiosi di patrimonio culturale descrivono spesso: riattivare il significato dei monumenti, un processo che nella letteratura sull’interpretazione del patrimonio viene descritto come reinterpretation (Tilden, 1957; Ham, 2013). I monumenti non sono oggetti statici; cambiano significato nel tempo a seconda delle narrazioni collettive e delle sensibilità storiche. Come mostrano numerosi studi sull’heritage e sulla costruzione della memoria pubblica (Graham, Ashworth & Tunbridge, 2000; Ashworth, Graham & Tunbridge, 2007), il passato non è mai una realtà unica e definitiva, ma un campo di interpretazioni che si confrontano nello spazio pubblico.

In questo senso la trovata pubblicitaria, forse involontariamente, contribuisce a una forma di demistificazione ironica del monumento. Il sovrano che indica la direzione sbagliata diventa una metafora che molti cittadini hanno colto immediatamente, non a caso la fotografia sta circolando molto sui social.

Naturalmente tutto questo non significa che IKEA stia facendo un intervento storiografico o politico. L’impresa sta semplicemente facendo il suo mestiere: comunicare l’apertura di un punto vendita. Tuttavia, l’episodio dimostra una cosa interessante: la comunicazione commerciale può interagire con la memoria storica dei luoghi in modi inattesi. Questo tipo di interazione tra comunicazione commerciale, spazio urbano e memoria storica è stato analizzato anche negli studi sul place branding, che mostrano come i significati dei luoghi siano il risultato di narrazioni pubbliche in continua evoluzione (Kavaratzis & Ashworth, 2005; Zenker & Braun, 2017).

C’è poi un’ultima considerazione personale che questa vicenda mi induce a riprendere. Da anni sostengo pubblicamente che lo spazio urbano attorno alla statua di Carlo Felice meriterebbe una riflessione più approfondita. Non tanto per cancellare la storia — cosa che non ha senso — quanto per ri-significare lo spazio pubblico alla luce dei valori che oggi riteniamo positivi.

Per questo motivo tempo fa proposi di spostare la statua di Carlo Felice in una collocazione più coerente dal punto di vista storico, come l’androne del Palazzo Regio di Castello, dove il sovrano sabaudo soggiornò quando la corte piemontese si rifugiò a Cagliari tra la fine del Settecento e l’inizio dell’Ottocento.

Contestualmente proposi anche di ridenominare l’attuale Largo Carlo Felice in “Largo 28 aprile 1794 – Giornata del popolo sardo”, richiamando la data simbolica della cacciata dei funzionari piemontesi da Cagliari, oggi riconosciuta ufficialmente dalla Regione Autonoma della Sardegna come Sa Die de sa Sardigna. Sarebbe un modo per ricordare un momento importante della storia politica e civile dell’isola.

Il problema, infatti, non è tanto e solo la presenza di una statua quanto il significato che essa veicola nello spazio pubblico. Carlo Felice è rappresentato nel monumento cagliaritano in abiti da centurione romano, una iconografia tipica dell’Ottocento che voleva evocare l’autorità imperiale. Ma oggi quella rappresentazione può essere letta anche come il simbolo di un potere distante e poco incline a riconoscere le istanze di autonomia e di riforma provenienti dalla società sarda dell’epoca. In altre parole, quella statua oggi rappresenta, agli occhi di molti e sicuramente ai miei e di altri, la celebrazione di una stagione di subordinazione o sudditanza politica.

Per questo continuo a ritenere che quello spazio potrebbe essere reinterpretato in modo diverso. Se davvero vogliamo che i monumenti pubblici rappresentino valori condivisi e democratici, non centralisti, forse avrebbe più senso collocarvi una statua di Giovanni Maria Angioy, figura centrale del riformismo sardo di fine Settecento. Immagino una statua di Angioy a cavallo, in abiti da Alter Nos, mentre saluta la popolazione. Un gesto che richiamerebbe simbolicamente la tradizione ancora viva della festa di Sant’Efisio, quando il rappresentante della municipalità – l’Alter Nos – accompagna il santo verso Nora salutando la città. Sarebbe un modo per connettere memoria storica, tradizione civica e identità contemporanea.

Naturalmente queste sono solo proposte e idee per stimolare una discussione. Ma forse proprio un episodio di comunicazione commerciale, nato per vendere mobili, ci ricorda una cosa importante: i monumenti non sono semplici elementi decorativi delle città. Sono narrazioni pubbliche della storia. E le narrazioni, come sappiamo, possono sempre essere discusse, reinterpretate e — quando necessario — aggiornate.

Riferimenti essenziali

Ashworth, G. J., Graham, B., & Tunbridge, J. E. (2007). Pluralising pasts: Heritage, identity and place in multicultural societies. London: Pluto Press. https://doi.org/10.2307/j.ctt18fs8z2

Forest, B., & Johnson, J. (2002). Unraveling the threads of history: Soviet-era monuments and post-Soviet national identity in Moscow. Annals of the Association of American Geographers, 92(3), 524–547. https://doi.org/10.1111/1467-8306.00303

Graham, B., Ashworth, G. J., & Tunbridge, J. E. (2000). A geography of heritage: Power, culture and economy. London: Arnold.

Ham, S. H. (2013). Interpretation: Making a difference on purpose. Golden, CO: Fulcrum Publishing.

Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96(5), 506–514.https://doi.org/10.1111/j.1467-9663.2005.00482.x

Savage, K. (1997). Standing soldiers, kneeling slaves: Race, war and monument in nineteenth-century America. Princeton University Press.https://doi.org/10.1515/9780691183151

Tilden, F. (1957). Interpreting our heritage. Chapel Hill: University of North Carolina Press.

Zenker, S., & Braun, E. (2017). Questioning a “one size fits all” city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development, 10(3), 270–287.https://doi.org/10.1108/JPMD-04-2016-0018